豆瓣前運營總監:如何獲取高質量的種子用戶?

河北SEO河北SEO 用戶行為分析 2016-09-19 1824 0

  目前,大致有六類種子用戶,基本上覆蓋了主流的創業項目和獲取種子用戶的意圖。每類用戶對應不同的特征,對應對種子用戶不同的需求,反映在運營數據上對應不同的KPI和不同的數據。所以還是很有指導意義的,大家不妨看一看。

豆瓣前運營總監:如何獲取高質量的種子用戶?

  建設型種子用戶

  所謂建設型種子用戶,一般適用于大型的UGC(User Generated Content)社區,UGC社區對于種子用戶的訴求,是希望種子用戶能夠擁有UGC素質(插坐菌的理解是內容生產能力和活躍社區氛圍的能力),能夠讓網站具有一個很好開始的氛圍。

  這里有一個很經典的故事,當然這個故事不是種子用戶運營的故事,是種子用戶運營的一個細節,就是airbnb,它作為一個房屋p2p分享的社區,具有很重要的視覺訴求,就是要求房子的照片有非常好的視覺體驗,在這種情況下,他們找了許多攝影師去拍照,這么做之后成交量就有大幅上升。

  從這個故事的可以看出,這種建設型種子用戶需要保證一定的原創內容的質量。

  那么,建設型種子用戶獲取的方式其實是有兩個著名的網站可以舉例:一個是我以前工作過的豆瓣,一個是知乎。

  豆瓣在早期其實是有非常非常棒的社區氛圍,我們都知道豆瓣最早期是以“書”為主的網站。作為這樣一個網站來講,要獲得高質量的,或者多元的的對書籍的品味和書評其實并不容易。當時,豆瓣找的第一批種子用戶,更多的是來源于阿北(豆瓣創始人楊勃)自己的生活經驗。

  阿北其實是國內pascal社區的很有名的程序員,所以豆瓣早期的用戶幾乎都來源于pascal社區。這里面的程序員和現在的程序員不一樣,如果現在找一些程序員來做讀書論壇的話,我相信那會是動漫集會。但當時整個pascal社區成員的涉獵范圍十分廣泛,哲學類書籍、質量很高的文學類書籍,人文書籍等都有涉獵,而且整個社區的程序員當時都在用一個叫Blog的產品,所以這些成員都具有很好的UGC素養,他們已經非常習慣編撰長文。

  因此他們這兩個屬性:第一,他們擅長并習慣編寫長文,第二,他們對讀書都具有豐富的品味和高質量的讀書訴求并且非常多元化。

  這使他們成為豆瓣早期建設型階段種子用戶非常好的來源。所以說豆瓣早期確實是在pascal程序員社區的基礎之上做得特別地好。

  這個故事不僅是找到建設型種子用戶的例子,也是非常好的反直覺的建設型種子用戶獲取的來源。按理說,如果我要做讀書社區,最直接地來講誰會讀書呢?看起來我應該去學院里面去找些學生來做可能會好一些,但直覺來講,學生并沒有撰寫UGC長文的良好習慣。所以從這個角度來講,豆瓣種子用戶的獲取是非常反直覺的,這個反直覺恰恰是豆瓣早期能夠構建非常棒的社區氛圍的重要來源。

  這也是在斯坦福創業課上非常重要的一課,是由Paul Graham講的:創業早期很多東西都是反直覺的。這確實非常重要,如果有些路徑是反直覺的,那可能這個路徑的正確性會非常高。

  再舉一個很直覺的知乎的例子:如果說中國現在有兩個非常好的UGC氛圍的社區,那么就可以說是早有豆瓣,現有知乎。知乎現在在很多領域對豆瓣構成了很大挑戰。最近有一個很火的片子叫做《瘋狂麥克斯4》,按理說影評是豆瓣的大本營,是豆瓣最核心的競爭力。但是,這部片子最火的影評,卻在知乎而不在豆瓣。很多人知道《瘋狂麥克斯4》,都是通過這個網上瘋傳的知乎影評,從這個角度來看確實有很大挑戰。

  知乎的早期發展,是建設型種子用戶一個非常好的例子。像知乎這樣的社區一定需要高質量的回答,其實這是在知乎形成的一種非常逗的、吐槽型回答和做知乎日報之前那一段時光。直到現在知乎上還有那種相當長的圖文配合的回答。這個氛圍的建設非常不容易,在知乎早期是通過邀請制來實現這種氛圍的。知乎早期是一個邀請制社區,并不是所有人都可以來回答問題,這個邀請制直到現在還一直在影響知乎。用戶提出問題,邀請人來回答,受邀的人一般都會非常嚴肅的對待這個事情。

  知乎在這方面和豆瓣有點像,早期受邀的人來源于互聯網上的人群、程序員人群。我們知道程序員使用一個叫getup的網站來管理代碼,程序員人群對長文檔本身有撰寫習慣,有審美的要求,嚴格性要求等。所以許多長文類的UGC社區都是以程序員為主來發源起來的。知乎早期也是從互聯網圈子擴展起來的,這個地方要留一個點我們之后會講到,以互聯網人群做種子用戶去做擴散好不好?是因為好多互聯網創業者身處圈子里面,所以你的產品有許多互聯網人在用,所以好多互聯網產品值此有了很深的互聯網烙印,比如會會、約飯。這樣其實未必好,我們之后會講到另外一種種子用戶會重點來講這一塊。

  回到知乎,知乎作為這種建設型種子用戶的代表,早期知乎非常明白,在知乎上線的互聯網時代如果放開注冊的話,一個話題會吸引許多人進來,那這樣早期的社群氛圍就會保不住。

  所以,知乎邀請制的這種方法在早期過渡做了很好的社區運營。邀請制有兩個作用:一個是早期用戶篩選,第二個我們下文將社群種子用戶的時候接著講。

  舉這兩個例子,那么是不是說除了互聯網程序員人群之外沒有其他辦法來做UGC的建設型種子用戶社區呢?其實也不一定,我認為建設型種子他的UGC方向是兩類:一類UGC是典型的長文型UGC,第二類UGC還有許多其他方式,類似NICE是有圖片的UGC。比如說我現在做的享借,是在做物品的UGC,需要獲取的是好的物品。

  所有這些東西是要去了解你的用戶在什么地方,接下來要去做的其實是死磕,用戶獲取的手段就是耐性好不好和下工夫深不深的問題。

  那拿我們自己來舉個例子,我們早期是希望好東西進入社區,大家可以想象,就是現在我們運營的很好的氛圍,想要讓大家放進來的物品,不管是電子商品、書籍還是其他一些物品,都具有很好的質量,享借現在上面有很多質量好的iwatch,讓很多人覺得難以置信,享借上的書籍也很少有那種暢銷書,多元化程度也很高。這和早期我們種子用戶形成的“上傳好東西”的氛圍有關。

  我知道有很多二手社區都栽在這個事情上,上面有各種各樣奇奇怪怪的東西:化妝品、衣服、很爛的很破舊的手機等導致上面的氛圍很糟糕。所以我們早期就強調建設型種子用戶的獲取。對我們來講,對于好的物品有好奇心,有審美能力并且想獲取好的物品的人是我們種子用戶的一個來源。

  最早期我們在newone這樣的社區,包括知乎上有大量的私信行為,用這個手段獲取了許多建設型種子用戶。我們這個產品的上線是在去年10月底,是一個內測的版本,內測版本的時候就想辦法邀請種子用戶的參與,所有種子用戶幾乎都是在這些渠道上獲取的。而且很重要的一點是,一般來講,你會在獲取種子用戶的時候求賢若渴,別人能夠來用就算是給你面子了,所以肯定會強烈的想邀請別人來用。但當時我們卻不是這樣,我們使用一個問題做篩選,我們對早期種子用戶的尋找非常嚴格。

  我們寫那種很有誠意的邀請函文案,但也不是說你獲得這個文案之后就立馬能夠進入,而是需要先填寫一個表單,通過這個表單我們能獲取你的日常行為習慣之后再來使用我們的產品。這樣一來,用戶就不會有流失,轉化率肯定就上來了,讓用戶有一種更珍惜這個機會,更珍惜這個社區的心理暗示。

  所以我們早期確實是做了好多苦功夫,在各個論壇上去做邀請,嘗試使用各種關鍵詞方法去尋找一些用戶并進行二次篩選。數量龐大,我們發的邀請函足夠多,有足夠的耐心做這個事情。

  所以知道現在,享借有一方面一直做得很好很有特點的一件事就是比起所有的閑置品社區享借上的物品是最好的。這是第一個建設型種子用戶適合所有強UGC,強用戶質量的社區,一定要明白要找什么樣的人成為你的種子用戶來維持好的氛圍。

  驗證型種子用戶

  剛所說的建設型種子用戶的訴求是構建一個UGC氛圍,那么驗證型種子用戶其實就是看這個需求是不是存在。許多驗證型種子用戶的例子更多的來源于電商領域,特別是垂直領域的產品。需要去做的就是驗證這個市場夠不夠大,當然商品要賣肯定能賣出去,重要的是能賣出去多少,轉化率有多少,他的市場需求是小眾需求還是大眾需求?所以驗證型種子用戶的核心點在于所找用戶的范疇。

  舉個例子:假設我做一個動漫產品的社區,如果我去一個鐵粉和動漫論壇里去找我的種子用戶那當然他們有買的需求,現在要做的是要知道規模能做多大?想做大生意卻用全部核心用戶去做驗證是許多電商類產品的問題。找核心用戶做驗證確實賣的出去,但天花板很低,很容易就觸及到了。

  驗證型種子用戶很像許多問卷型咨詢公司去找咨詢樣本,你的抽樣樣本必須足夠有代表性,足夠有廣泛性才行。所以,驗證型種子用戶的獲取要具有足夠的代表性。

  類似這樣的社區早期很有代表性的是閑魚(淘寶二手),當然閑魚自己的種子用戶很簡單,它是通過阿里渠道做種子用戶獲取的,因為它就是原來的阿里二手然后做移動互聯網化。那么,總這個角度來講,雖然它具有不可復制性,就是我們大家沒有一個人背靠阿里,也沒有這樣的流量,但至少閑魚沒有從一些非常細分的品類入手去做一個精品二手,因為閑魚做二手和傳統做二手相比具有一定精品性,這種精品性的驗證過程中如果考一些很小眾的圈子來做當然顯得很有精品訴求,但在廣泛上很糟糕,這點上如果能夠達到一定量級開始做的話,從淘寶二手開始其實廣泛性是非常有保證的。

  擴散型種子用戶

  對于許多社區都想找到這樣的用戶來幫助實現影響力。但獲取這樣的用戶本身難度特別大。我有兩個很好的例子說明就是小米和特斯拉:小米做擴散型種子用戶最開始的時候是MIUI而不是小米手機,MIUI在做種子用戶獲取的時候其實并沒有太多利用到雷軍個人的影響力,它最初的種子用戶其實是所謂的100個超級用戶,超級用戶的獲取不止是簡簡單單的認為論壇版主就是超級用戶。在這個過程中小米花了很大功夫去研究哪些社區論壇用戶最為活躍,有影響力。

  如果你經常逛球迷論壇你會發現,很多很活躍的用戶其實并沒有影響力,而有影響力的用戶又未必活躍,所以小米其實花了很多時間研究什么是論壇的超級用戶,什么人在互聯網的ROM生態里更有影響力。因為在小米之前,也有很多人發布各種各樣的ROM,但真正有影響力的未必是做ROM的人,而是有能力橫向去測評ROM,提出BUG、提出意見的人。而這部分人是小米早期所需要的。

  在這里有一個誤區,那就是很多人認為擴散性種子用戶和KOL是一樣的,但其實不然。

  首先KOL是付費的,他并不是喜歡這個產品、主動幫你做一個推銷員的角色,而是賣自己流量賺錢。所以他們和擴散型種子用戶有很大區別,擴散性種子用戶真的能實際跟進,而KOL使用你的產品則是一次性的,用一次就再也不用了。我們后期講的營銷型種子用戶都是這類特征,他們并不會持續的幫你擴散你的產品。

  所以小米初期并沒有找幾個名人大佬、找幾個明星來做你的種子用戶,而是找了刷機圈里面,可以持續的向小米提出要求、持續的和它互動的用戶,這樣才能在各個論壇里獲得流量。

  大家平時也會用微博、微信、社區、論壇,真正的KOL影響力其實有限,他們能吸引人來到這個地方,卻不能吸引人留下來。能夠吸引人留存下來的良好路徑,是那些擴散性種子用戶,他們往外走,吸引用戶進來。

  所以如果你的社區是需要良好口碑的話,那你需要運營的是社區型種子用戶,而不是KOL。

  再說說特斯拉,特斯拉早期種子既有一部分KOL用戶,又有大量的擴散型用戶。因為早期買特斯拉的人是一些新貴,他未必特別有錢,也未必是很有名的名人,但他們會覺得自己很有生活品位。

  在早期,特斯拉采用邀請制購買,因為早期量很有限嘛,很多人提不到車還去抗議。所以特斯拉早期用戶也不是特別有名,像電驢大全的創始人黃一孟,他對大眾的影響一般,但是對早期的核心買家圈子是有一定影響力的。所以對于很多硬件類產品,擴散型種子用戶還是十分重要的,你一定要泡到這個圈子里面去,找到具有擴散性的那個人。

  社群型種子用戶

  這類種子用戶需要用戶之間彼此識別身份,也就是說我必須知道加入這種社區的人和我是一個身份我才愿意加入。這樣的社群有兩點:第一點是鎖定身份,第二點是找到這些人。

  一般來講這樣的社區都具有很強的邀請機制,這個邀請和知乎上的邀請還不一樣,知乎的邀請是篩選用戶的能力,用戶需要有UGC的訴求;社群的篩選是希望用戶有一種身份。

  比如愛敗媽媽網,需要在和睦家生的孩子才能成為愛敗媽媽網的一員。再比如正和島,正和島社區需要非常強的身份認同,但和我們都沒關,它是高端企業家的社交平臺,它需要企業上一年年銷售收入達到1億,并且三年內無重大違紀記錄,而且要遵守正和島自己的一套類似戒律的東西才能夠加入。

  讓我們看P1這個例子,這是個潮人社區,打扮的漂漂亮亮去三里屯的那種。它早期獲取種子用戶兩個手段,非常有趣。

  它早期在國內做街拍,所以P1會派很多攝影師去麗都酒店、三里屯附近,看到那些穿的很入時的人就拍。而這些穿著入時的男女來到三里屯,對自己的打扮被別人看到有一定的訴求,所以他們可以一下子獲得兩點:種子用戶本身和種子用戶傳播的素材。

  然后它就在網上發布各種各樣的街拍,導致很多人很想加入,但是它還是邀請制社區,普通人進不去。而潮人的朋友也是潮人的比例會高一些,所以他們會給這些潮人發一條邀請,說你可以邀請朋友進來,這就形成了一個奇貨可居的氛圍——我特別希望我也被拍下來發到P1上,所以很多人會打扮的漂漂亮亮去那些地方(等拍攝),甚至有些人看到P1的攝影師還會要求,能不能給我拍一張。

  所以他們就形成了很強的共同認同的社區氛圍,愛敗媽媽會也是一樣,這種需要身份認同的社群,有篩選機制的,通過人際推廣,是特別特別好的。像這樣的媽媽在和睦家產房里都相互認識,剛生完孩子在醫院里待幾天,都會相識并形成很好的圈子,這樣的微信群也很多。

  很多媽媽會樂于分享自己的育兒經,在生孩子之前沒有這么大的社交動力,生孩子之后加各種人,這會自動篩選出一幫很入時又很有錢的媽媽。所以愛敗媽媽網就從這方面獲得了很早期的種子用戶,3萬人估值就很客觀,因為這部分用戶非常精確、活性非常高,有很強的身份認同。

  事實上,其他母嬰社區就會有身份認同的問題,因為女性對身份認同和社區氛圍特別的敏感。如果一個女性,在社區里面感覺其他媽媽和我不是一類人,會非常非常減損用戶體驗,所以女性社區,一定要在獲取種子用戶時,建立良好的身份認同。

  有身份認同的人,在現實生活中一定會結社行成圈子,所以尋找種子用戶時一定要找到這樣的微信群、或者舊論壇,進行滲透,就可以“一網打盡”。

  比如說創業,我自己是在各種各樣的創業群里,會明顯地感到各個微信群的氛圍不同,里面的人很不一樣,特別是活躍的人,他基本上是靠身份認同做直接的篩選。那假設我做一個創業社群,發布一個創業的產品,那么我肯定不是把所有創業者都拉進來,這個事是做不來的,已經有好多產品折在這個上面了——到處找拉創業人進來,卻發現大家彼此沒有身份認同,很難形成一個很好的氛圍。

  如果真要做一個好的創業社群,一定要意識到這個圈子有非常強烈身份差異的,不同的創業者就是說不到一塊去。必須找到核心的人,而這樣的人早就在微信里加入了大大小小的以人際圈子為核心的微信群,能夠幫你做好篩選。所以這類社群類種子用戶的篩選很重要。

  以上四類種子用戶的特征

  以上四個種子用戶類型是我覺得最典型的用戶分類和最典型的獲取種子用戶需要去做的事情及渠道。反過來說一下,這四類用戶類型在運營過程中需要注意的事項:

  建設型種子用戶:

  去獲取核心的KPI,最重要的東西就是UGC的數量和質量。

  驗證型的種子用戶:

  獲取種子用戶之后需要大量驗證二次購買率,尤其是電商類,它決定了這批種子用戶獲取的成不成功。在這要強調的是,如果二次購買率太高,那一定不成功,因為很少東西有特別高的二次購買率——要么是你的促銷做的太狠了,要么是種子用戶找的不對。

  擴散型種子用戶:

  關鍵是看社群成長。就像雷軍說的,前100萬用戶不花錢,如果你真的沒花錢,又找到前100萬用戶,說明你做得對。

  社群型種子用戶:

  最直觀的驗證方法就是活躍度。如果真的是有身份認同,那活躍度就會比其他社群高得多。

  這四種類型是最具有代表性的。

  營銷型種子用戶

  營銷型種子用戶就是找一幫KOL。舉兩個不好的例子,搜狐微博和花椒直播。

  搜狐微博是一個完全以名人為賣點的微博,比如當時在北京有一大幫名人做公社廣告:我在用搜狐微博,我在用搜狐微博……之后好多人被名人吸引注冊了搜狐微博,但用了之后又怎么樣呢!?效果并不好。

  因為當時已經有新浪微博,他們應該吸引的是社群型種子用戶,大家彼此身份認同,才能在上面玩兒起來。而名人都是營銷,他們沒有別的訴求,形不成良性的氛圍。

  花椒直播也是,找了一幫小明星在上面,問題是這些小明星一定不會用花椒直播,開屏時你發現她們在用,進去關注這些小明星后,發現他們幾個月不發一條狀態,所以花椒直播現在搞起了美女真人秀直播,可見早期使用營銷型種子用戶是有問題的。

  我認為營銷型種子用戶進入的最佳時機應該是產品的的中后期,那時候需要爆量,早期做很容易讓用戶預期很高,進來后卻得不到滿足。

  數據型種子用戶

  這種類型種子用戶很特殊,需要創業者有很強的能力。為什么叫數據型種子用戶,通俗來說就是你非常明白某個項目在某個階段需要的“數”。說白了,創業者是要吃投資的,每一期投資人其實就是看一些核心的數據,或者是你自己講給投資人的故事和邏輯就是建立在這些數據上的。因此從這個角度來講,創業者如果很有經驗就完全知道自己要什么數,說不好聽點,他所找的種子用戶就是為湊這個“數”,湊齊這個“數”就可以下一輪融資。所以,我很有經驗的創業者回去想這個問題。

  我自己歸結的經驗,我自己也在做,很多創業者都可以去想這個問題:完全可以從以上五類去想,做一個產品是為了維護一個產品的基礎數據、用戶量、用戶活躍度和一些營銷核心數據。其實這套模型考慮的是:用戶需要什么我給用戶提供什么,早期用戶有什么特性?但也必須明白有另外一條邏輯就是:如果你有一張利潤表的話,利潤表利潤來源就是風投。所以,一方面產品是做給用戶看的,另一方面產品有很強烈的完成風投所需要的框架標準和評價目標的目的。在這個基礎之上,必須知道你要的是什么數據,這個數據其實和種子用戶有很強的關聯。

  我覺得創業者真的要去想這個問題,一方面去想用戶的實際需求,另一方面去想每一部分的融資的節點去做一個數,把這個數做出來就是下一輪融資。什么數據?這個數據需要什么樣的用戶去實現?匹配什么樣的手段?這也是一個重要的東西。


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